當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 娛樂化能否拯救CNN? 作者：佚名 日期：2001-8-28 字體：[大] [中] [小]

 CNN身陷麻煩之中，自從其母公司時代華納被美國在線吞并以后，受裁員以及縮減開支預(yù)算等影響，加上其制作的新聞節(jié)目日漸失去公證與客觀的聲譽，CNN正在不斷被后起之秀MSNBC與�？怂剐侣勵l道（Fox New Channel）搶走觀眾。這家開創(chuàng)了24小時滾動播報新聞方式的電視臺，在誕生21年之后面臨能否復(fù)興的挑戰(zhàn)。

　　泰德·特納的夢想

　　泰德·特納有過許多夢想，最終都沒能實現(xiàn)。他曾經(jīng)希望能成為美國最富有的人，可是他的財富顯然終生也無法超過軟件大王比爾·蓋茨；他夢想能擔(dān)任美國總統(tǒng)，但至今也還未能如愿以償；他甚至想要超越拿破侖、愛迪生以及貝爾，創(chuàng)造
個人成就的紀(jì)錄……但無法否認(rèn)的是，物納至少為電視新聞業(yè)做出了一項偉大的貢獻(xiàn)--投資創(chuàng)辦CNN(Cable New Networks，美國有線新聞網(wǎng))。雖然當(dāng)他做出這個決定時，對于電視新聞可謂一竅不通，只不過是想在其他電視臺將電影、體育和肥皂劇三大電視市場壟斷以外尋找一塊殘留的空地。

　　1980年，當(dāng)特納想要投資創(chuàng)辦新聞電視網(wǎng)時，瑞斯·斯科菲爾德（Reese Schonfeld）是特納堅定信心的依靠。這時候，電視上滸的是體育、電影和肥皂劇，沒有人敢想過新聞會成為受人歡迎的節(jié)目，而距離互聯(lián)網(wǎng)流行還有10年。斯科菲爾德在電視新聞方面的天才智慧對于CNN的成功起了很大的作用。這位哈佛大學(xué)法學(xué)院的輟學(xué)生一手招來一大堆剛出校門、不足25歲的小伙子和姑娘們，用他們的激情支撐起CNN24小時的不停運轉(zhuǎn)，同進卻向他們支付廉價的報酬。CNN的工作室變成這群狂熱年輕人的天堂，在向世界24小時提供新聞的同時，CNN內(nèi)部充斥著毒品、性與搖滾樂。但斯科菲爾德并沒有得以分享CNN未來的成功，他在兩年后被特納從CNN趕走了。

　　20世紀(jì)80年代初，古巴總統(tǒng)卡斯特羅寫信給泰德·特納，稱贊CNN"是最公正的新聞來源"。這句話在當(dāng)時并不能算是過分恭維。在80年代最重要的歷史事件中，包括里根遇刺、伊朗人質(zhì)事件、探險者爆炸等，CNN都是見證人。CNN開創(chuàng)的全天候連續(xù)新聞播報方式，徹底改變了人們看待、了解和參與世界進程的方式。

　　通過遍布在全球42個城市分支機構(gòu)的攝影記者，CNN將世界每一個角落的新聞迅速傳遞到觀眾眼前，不論是海灣戰(zhàn)爭進程，是戴安娜王妃的車禍，還是小約翰·肯尼迪的飛機失事，以及中美間諜機事件。在海灣戰(zhàn)爭期間，不論是美國人，還是巴格達(dá)當(dāng)?shù)鼐用�，甚至各大新聞社的記者，都要依靠CNN的直升機上的攝影機了解戰(zhàn)爭的進程。CNN成為讓世界了解事件真相最有效的方式，同時也是唯一一家成功的全球新聞電視臺：其全球電視觀眾超過10億，以12種語言播出，在全球42個大城市擁有超過150名專業(yè)通信記者，全部海外工作人員超過1000人，這些力量超過ABC、CBS、NBC和�？怂剐侣勵l道的合計。

　　競爭對手出現(xiàn)

　　在1986年MSNBC（一家NBC與微軟合資的有線電視臺）和�？怂剐侣勵l道（由默克多所有）出現(xiàn)之前，CNN是美國名副其實的有線電視壟斷者，在這一市場獨領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年，并能與美國傳統(tǒng)的三大電視網(wǎng)（CBS、ABC、NBC）相抗衡。但隨著這兩家后起之秀的逐漸壯大，CNN自身能力卻逐漸變得僵化而死板，其影響力不斷下降，收視率已經(jīng)明顯感覺到競爭壓力的存在。

　　而對于CNN傷害最大的，莫過于新聞報道出現(xiàn)的事實錯誤，使得CNN已經(jīng)不再享有公正客觀的名聲。最嚴(yán)重的一次是在1998年，CNN播出了一部關(guān)于美軍在越期間的記錄片，聲稱CNN的調(diào)查顯示美軍曾在入侵老撾時使用過沙林毒氣，而最終這一調(diào)查被證明與事實不符，CNN被迫做出道歉，但CNN的名聲已經(jīng)無可避免的受到了傷害。

　　強勁對手CNBC、福克斯新聞網(wǎng)的沖擊，則威脅著CNN多檔節(jié)目的收視率領(lǐng)先地位。一度被視為CNN王牌節(jié)目的夜間財經(jīng)節(jié)目Moneyline，去年的廣告收放比上一年下降了11個百分點，而CNBC的同檔節(jié)目Business Center的廣告收入在同期卻翻了一番。今年以來，CNBC的勢頭不減，借助由道·瓊斯公司專門提供的信息，在收視率上已經(jīng)進一步拉開與CNN的距離。據(jù)尼爾森媒體（Nielsen Media）調(diào)查公司統(tǒng)計，Business Center第一季度共有34.7萬名觀眾，而Moneyline只有29.6萬。今年第二季度，CNN的觀眾比去年同期下跌2%，而同時�？怂剐侣勵l道和MSNBC分別上升62%和25%。

　　在AOL接手以后20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的興起，成為CNN的終結(jié)者�？梢栽O(shè)想的是，如果CNN的出現(xiàn)推遲到互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，幾乎不可能創(chuàng)造這樣一個電視業(yè)的奇跡�；ヂ�(lián)網(wǎng)對于信息傳遞的速度遠(yuǎn)高于電視，CNN最終也沒有逃脫被互聯(lián)網(wǎng)吞沒的結(jié)局，其母公司時候華納2000年被美國在線吞并。以追逐盈利出名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，絲毫不會體恤電視電視編輯的價值何在，況且此時泰德·特納不再掌握由他一手創(chuàng)建的CNN。

　　2001年1月17日，僅僅在美國在線與時代華納（CNN母公司）1200億美元的合并被美國聯(lián)邦商業(yè)委員會（FCC）通過之后六天，CNN就以"提高效率"為名宣布了裁員400人的消息，占其員工總數(shù)的10%。加上新公司對于開支預(yù)算采取的緊縮政策，已經(jīng)使得CNN尋找新聞線索的能力受到影響。根據(jù)一位前CNN員工的說法，在1月份裁員之后不久，美國西雅圖爆發(fā)15年以來最為重大的地震，但CNN西海岸辦事處受裁員影響，無法及時出現(xiàn)現(xiàn)場報道，只好從東海岸派人飛往西雅圖，以至CNN有一段時間（10-12個小時）只能依賴當(dāng)?shù)氐膱蟮�，而其它電視臺則很快就有播報員在現(xiàn)場報道。

　　美國在線"拯救"CNN的措施就是大刀闊斧的改造，壓縮成本，提高效率，絲毫不顧忌CNN過往的成功歷史。在1月裁減了CNN400名員工后，美國在線-時代華納又于3月份做出將其旗下所有電視網(wǎng)合并的決定，CNN從此淹沒在這個世界上最大媒體集團的龐大機構(gòu)中。美國在線-時代華納甚至向CNN提出了直接的利潤目標(biāo)，絲毫不考慮廣告市場的萎縮、媒體利潤的普遍下滑。高盛銀行最近已經(jīng)將CNN2001年全球最高收入預(yù)測下調(diào)10%，預(yù)計達(dá)13億美元。

　　娛樂化能否拯救CNN？

　　除卻裁員與壓縮開支，美國在線-華納對于CNN所做的另一項努力是要使新聞娛樂化。在開掉了一大批與特納一同創(chuàng)立CNN的老人級管理層后，被視為娛樂業(yè)人士的杰梅·凱爾勒（Jamie Kellner）被委以掌管美國在線-時代華納新的電視網(wǎng)的重任，此前，凱爾曾幫默克多創(chuàng)建�？怂箯V播公司（Fox Broadcasting Company）。

　　凱爾勒掌管CNN后，提出了以"明星"播報員來拯救CNN的策略，甚至不惜雇傭出演過意大利色情電影《曼哈頓舞女》的安德里亞·湯普森（Andrea Thompson）擔(dān)任新聞播報員。上個月，美國在線又將《時代》雜志的主編沃爾特·艾薩克遜（Walter Issacton）調(diào)往CNN出任董事長兼CEO一職，而艾薩克遜正是以將好萊塢風(fēng)格引入《時代》而出名。

　　除些之個，CNN還更多地開辟新的談話型欄目，而不是加強其傳統(tǒng)的現(xiàn)場新聞報道。一個簡單的原因是因為開支的壓縮，使得成本相對低廉的談話節(jié)目成為首選，并且，像拉里·金這樣的著名節(jié)目主持人確實已經(jīng)成為CNN的招牌，但這樣的做法也引起了一片批評之聲。CNN的新老板聲稱，讓新聞故事更加"動態(tài)"并不代表放棄新聞、轉(zhuǎn)向更加追求小報的消息，但觀眾們都看到了CNN對于白宮實習(xí)生Chandra Levy失蹤案表現(xiàn)出的前所未有的投入，正如CNN以往所不屑的小報記者。

　　21年前，在CNN發(fā)布之前，斯科菲爾德這樣立下宣言："從今往后，總統(tǒng)和國王、首相和外相、五角大樓、國會、媒體、公眾，將都不得不（將電視）調(diào)到CNN"。CNN也許在將來一段時間內(nèi)仍然會保持其全球新聞電視供應(yīng)者的地位，但已經(jīng)不會再是那個以前的CNN。